荻野英希(Hideki Ogino)

Levels of Brand Perception

OWNERSHIP: I will dedicate my time and resources to the development of the brand.
CO-CREATION: I will involve myself with the development of the brand.
ADVOCACY: I will recommend the brand to my peers. 
COMMITMENT: I am convinced by the superiority of the brand, because it has exceeded my expectations.
SATISFACTION: I am satisfied with the product or service offered by the brand. 
SUPERIORITY: I feel the brand is the best choice.
CREDIBILITY: I believe the brand and its promises.
RELEVANCE: I feel the brand will be beneficial to me.
UNDERSTANDING: I understand what the benefit of the brand is.
AWARENESS: I know the brand.

デミングの１４のルール

１．製品とサービスの品質改善に対する目標の一貫性を確立する。

競争力をつけ、生存し続け、そして人々に職を与え続けることを目的として、製品やサービスを常に向上させる一貫した不動の目的を打ち建てること。目標の一貫性の確立には、目標を重点化し、部下全員の意思統一を図り、品質向上に対し責任を持てるようにする。部下一人ひとりが何をなし、どんな成果が期待されているかを自覚できるようにする。 

２．新しい哲学を採用する。新しい物の考え方を採用する。

我々は新しい経済時代に入った。西洋の経営者たちは挑戦に目覚め、自己の責任を理解し、変革のリーダーシップを取らねばならない。新しい哲学の採用などをして、第一線監督者は、革新を推進するために意識改革し、責任を学び、部下のモラールを向上させるために十分なリーダーシップを発揮するよう努める。 

３．品質向上実現のためには、検査に依存することをやめる。

品質を達成するために検査に頼ることをやめること。最初の段階で、質を製品に絞り込むことにより、大量の検査に頼る必要性を排除すること。検査依存の廃止：生産工程の最後に検査をして不良品を見つけるという発想を変える。生産工程の初めから品質の概念を組み込んでいく。 

４．価格だけを基準に供給業者を選ぶ習慣をやめる。

価格だけで仕入先を決定する習慣をやめ、その代わりに総コストを最低にする努力をする。それぞれの仕入れ項目については、忠誠と信頼の長期関係に基づき、仕入れ先を１社にする方向に持っていくこと。価格だけで選定する習慣の廃止には、供給業者の選定は、価格だけでなく、供給される原材料や部　　品、供給を受けるサービスの品質を評価して行う。品質向上や原価低減は、供給者との長期的信頼関係を築く中で、供給者の事業プロセス自体を含めて推進していく。 

５．品質と生産性向上のために、製造とサービスの全システムをたえず改善する。

質および生産性を絶えず向上させ、それによりコストをつねに低減するために、生産およびサービスを行うシステムを絶え間なく向上させること。全システムの継続的改善：製品、サービスの全システムを継続的に見直し、再構築していく。計画、実施、チェック、是正処置というデミング。サイクルを活用して、品質を向上させ、コストダウンを実施していく。 

６．オン・ザ・ショップ・トレーニング（ＯＪＴ）を制度として確立する。

実地訓練制を設けること。ＯＪＴの確立には、自己の業務とそのプロセスに対する理解が深まるほどそれを改善する方法がわかってくる。部下が納得し、新しい仕事のやり方を身につけるように、組織的な職場訓練を定着させるよう努める。 

７．リーダーシップを確立する。リーダーシップを発揮すること。

リーダーシップとは、人間や機械や装置がよりよい仕事をするのを助けることである。経営のリーダーシップは、製造の作業員の指導同様、解体修理が必要である。リーダーシップの確立とは、第一線監督者の仕事は、部下がより良く業務遂行ができるように、また、より良く機械装置を操作できるように手助けをすることである。 

８．全員が会社のために効率的に働けるように不安を取り除く。

全員が、会社のために効果的に働けるように恐怖心を取り除くこと。部下の不安の除去には、第一監督者は自分が部下をサポートする立場であることを明確に認識する必要がある。部下が恐れずに考えを述べ、新らしいアイデアを提案し、新しいアプローチで仕事に挑みやすい環境を作りだすことが大切である。 

９．部門間の障壁を取り除く。

部門間の障壁を取り除くこと。リサーチ、デザイン、販売、製造などにいる人々は一丸となって働き、出来上がった製品やサービスに関して起こり得る製造上の問題を予知しなければならない。部門間の障壁の除去には、第一線監督者は、組織におけるセクショナリズムを排除し、異なる部門の人の間で共同して問題解決に取り組むチームづくりを促進していく。 

１０．欠陥ゼロや新しい生産性の目標などを強いるスローガン・勧告をやめる。

“無欠点”（zero　defect）や”より高い生産性を”というようなスローガン、激励目標などを一切やめること。スローガンや標語の廃止：品質の低さや生産性の低さの原因の大半はシステムにあって、第一線の担当社の手の及ばないところにある。第一線監督者は、スローガンや標語によって部下のさらなる努力を求めるのでなく、自らの責任においてシステムの改善に努める。 

１１．目標管理や数字で表わされた目標やノルマをやめ、リーダーシップで運営する。 

ａ．工場内で数量割当て(Quotas) をやめること。リーダーシップで置き換えること。 

ｂ．目標による経営をやめること。数次や数値目標による管理をやめること。リーダーシップで置き換えること。数値のみの目標やノルマの排除：単なる数値による目標やノルマの設定は、品質や生産性の向上を阻むものである。第一線監督者と部下との間の強固な信頼関係と情報の共有化があれば、実質的な生産目標は、達成されるのである。 

１２．管理者、技術者、現場作業者から働くことの誇りを奪うような障害を取り除く。 

ａ．時間外労働者から彼らの仕事に対する誇りを奪うような諸障害を取り除くこと。監督者の責任は「数量だけの管理」から「質の管理」に変わらなければならない。 

ｂ．管理職や技術者たちから彼らの仕事に対する誇りを奪うような諸障害は取り除かなければならない。人間の尊重：人は人事効課や業績評価がなくとも、より仕事をしたいと考えている。第一線監督者の責任は量でなく「質」に重きを置くことに変わらねばならない。 

１３．教育と自己啓発のための有効なプログラムを確立する。

積極的な教育および自己啓発の計画を設定すること。教育プログラムの確立：第一線監督者は、部下の能力を開発するための教育を実施し、合わせて、部下に意義のある仕事を与えなければならない。 

１４．変革を成し遂げるために全員を巻き込む。

会社の全員をこの変革を成し遂げるために動因すること。変革はすべての人々の仕事である。全社員を巻き込み：化核心を成し遂げるためには、組織全員を巻き込むことが必要であり、一人の脱落者も出してはならない。 

How to Prioritize your Tasks - タスクのプライオリティの付け方

URGENT

An issue that innovates the way the organization functions, or creates critical and long term impact to the business.

組織自体を革新し、ビジネスに重大かつ長期的な影響をおよぼす案件。

HIGH

An issue that drastically improves the performance of the organization, or results in high incremental growth of the business.

組織のパフォーマンスを大幅に向上させ、ビジネスに大きな成長をもたらす案件。

MEDIUM

An issue that does not effect the performance of the organiation but results in significant incremental growth of the business. 

組織のパフォーマンスには影響せず、ビジネスに成長をもたらす案件。

LOW

An issue that does not effect the performance of the organization, and results in minimal or no incremental growth of the business. 

組織のパフォーマンスには影響せず、ビジネスの成長に小さな影響しか及ぼさない案件。

OBJECTIVE, STRATEGY, TACTICS…

OBJECTIVE: An end result which can, and must be achieved with the available resources.

STRATEGY: A hypothetical solution to achieve the objective, with optimum use of available resources.

TACTICS: Methods of execution best suited to prove the effectiveness of the strategy.

Clarifying Objectives, Strategies, and Tactics

OBJECTIVES

Business objective

- How do you want to improve your business?

- What is the business result you would like to achieve?

- What internal / external factors influence the business result? (list 30)

Brand objective

- How is your brand currently perceived?

- How would you like your brand to be perceived?

- What is your brand a leader / expert of?

- What internal / external factors influence the brand perception? (list 30)

STRATEGY

Business Strategy

- Which factors that influence business results are controllable?

- Which factors that influence business results can be influenced?

- Which of the above factors have the greatest influence? (prioritize)

Brand Strategy

- Which factors that influence brand perception are controllable?

- Which factors that influence brand perception can be influenced?

- Which of the above factors have the greatest influence? (prioritize)

TACTICS

Business Tactics

- What are the tasks required to execute the business strategy?

Business Tactics

- What are the tasks required to execute the brand strategy?

How to Set Goals Using M.A.C.E.

Motivation

- What is the “intrinsic” motivation to achieve the task?

- How can “you” benefit from the task?

Attainable 

- What is the closest and smallest goal that can be set?

- How should that goal be extended once it is achieved?

Controllable

- What is the goal that you can fully control? (What can you do?)

- What is the possible result of your goal?

Enjoyable

- What can you enjoy that can help you achieve your goal?

- What is the reward that will give you the initial “external” motivation?

潜在意識に働きかけるニューロウェブデザイン

人は慎重なかつ理論的な思考を基に意思決定を行なっていると考えたがる。しかし、ほとんどの意思決定や行動は潜在意識から発生する。人間の脳は３層構造だ。爬虫類脳（脳幹）は生理的欲求や生存本能を、哺乳類脳（大脳辺縁系）は感情、そして、人の脳（大脳新皮質）は理論的な思考を司る。脳幹や大脳辺縁系の活動の大半は知覚することが出来ない潜在意識である。潜在意識は非常に効率が良く、速い決断を下す。人に行動を起こさせるためには３つの脳全てに働きかけなければならない。

ソーシャルバリデーション

他人の行動や体験を知覚することで、人は行動を喚起される。人はソーシャルバリデーション（社会的な評価）を得るために、無意識に周囲の行動に合わせたり、真似をしたりする。ECサイトのレビューやレーティングは潜在意識に非常に大きな影響を与える。レビューの件数が多いほどソーシャルバリデーションのインパクトも強い。ネガティブなレビューは大脳新皮質のレビューの正当性に対する疑いを晴らす。レビューに共感させるため、レビュアーの情報を出来るだけ詳細に表示する。

・Like Boxの友達のサムネイル表示はソーシャルバリデーションの優れた活用方法

・レーティングは商品の選択時（一覧ページ）に必要な情報

・より多くのレビューやレーティング件数の表示を心がける

・信頼性のためにネガティブなレビューも必要

・統計などの数値情報はグラフで表示する

・レビュアーの情報は可能な限り詳細に出す

・ソーシャルバリデーションは商品の購入だけでなくサイト上の行動やコンテンツの閲覧などにも当てはまる

・他のユーザーが「今」行なっている行動は更に重要

レシプロシティ

人は他人から贈り物や親切な行為を受けると借りができたと感じてしまい、無意識にその気持を解消しようとする。より低い価値のリターンでは気持ちが解消されず、多くの場合、より高い価値のものや行動を返そうとする。また、人は他人の申しでを断ることでも、借りができたと感じてしまい、無意識にその気持を解消しようとする。これを「コンセッション」と呼ぶ。一度高額な要求を断ることで、より低額な要求を受け入れやすくなる。

・1967年のKunz&Wolcottの実験では面識のない相手にクリスマスカードを送り、その殆どから返信が届いた。

http://www.psychologytoday.com/files/u47/Kunz_Christmas_Card_Article-1.pdf

・1971年のReganの実験では缶ジュースをもらった人は高い確率でより高額なものを相手から購入した。

http://www.psychologyandsociety.com/giftsdonations.html

・ダイレクトメールに個別の宛名を記載することで反応率は倍増する。

・「送料無料」などのサービスは条件なしに提供されるべきだ。

・Gamberiniの2007年の実験では情報コンテンツのダウンロードに個人情報を提供する条件を付けないことで、獲得率が倍増した。

http://www.springerlink.com/content/t3698286348v713n/

・企業が消費者の代わりに寄付を行うことも、強いレシプロシティを引き起こす。

希少性

人は何かを得る事が出来る可能性が限られている場合、価値が高いと感じ、それを更に望む。ソーシャルバリデーションとも関連性が高い。多くの人に求められ、残り少ないものは価値が高いと感じる。

・購入できる期間や個数を表示する。

・情報も優先的に得る事が出来れば希少性を感じさる事が出来る。

・対比できる価格を掲載し、希少性や価値を感じさせる。

・人は「禁止」されたものに価値を感じる。

限られた選択肢

人は選択肢が多いと、選択することができなくなる。少ない選択肢の方が決断をしやすい。人は取捨選択を論理的には行なっておらず、選択肢を見せられる順番に大きく左右される。人は自身の選択を論理的に分析することで、満足感を喪失する。

・2000年のIyengar&Lepperの実験ではジャムのフレーバーの選択肢をより多く与えられた被験者は少ない選択肢を与えらた被験者ほど購入に至りにくかった。

http://www.columbia.edu/~ss957/articles/Choice_is_Demotivating.pdf

・2002年のWilsonの実験では同じ４つの商品を比較させた結果、ほとんどの被験者が商品の特徴などの論理的な理由から一番右端（最初に接触した）商品を選んだ。

http://wps.prenhall.com/hss_aronson_socpsych_6/64/16426/4205264.cw/-/4205401/index.html

1993年のWilsonの実験ではアートポスターを購入させ、気に入った理由を分析させた被験者ほど、分析を行わなかった被験者に比べてポスターに対する満足度が低下した。

即時性

人は何かを将来手に入れることより、すぐに手に入れられることに反応する。将来的なリワードには大脳新皮質（論理的領域）が、すぐ手に入るリワードには大脳辺縁系（感情的領域）が反応する。大きな支出を行った直後は小さな支出に対して無関心である。人は最初に表示されたものを最も選びやすい。

・すぐに、又は速く手に入る事を明記する。

・手に入る日程や、申し込みまでのデッドラインを表示する。

・購入時により低額の商品を表示し、アップセルを行う。

・最も重要な（売りたい）商品を最初に表示する。

生理的欲求

脳幹は常に生理的欲求や生存本能を満たすために周囲を観察し続けている。相手が自分に似ていれば危険を感じない。人は潜在的に「自分」に関連性の強いものを求め、選択する。人は脅威に感じることを強い感情と結びつけるため、より記憶に残しやすい。美味しい食品のイメージは人の注意を引く。視覚的変化は人の注意を引く。魅力的な人物と一緒に表示された商品は魅力的に映る。

・商品特性を伝えるコピーなどは「あなた」などの言葉を繰り返し含め、ユーザー自身との関連性を高める

・「身の危険」を感じさせるイメージと一緒に表示されるメッセージは覚えられやすい。

・食品の画像を表示する場合は、目を引きたい場所に「美味しそうな」イメージを掲載する。

・ユーザーの注意を引く場合はコンテンツを自動的に切り替えるなどの視覚的変化を与える。

・若いユーザーほど画面内の視覚的変化に寛容。

コミットメント

人はリクエストに応じることで相手への義務感を感じる。小さなリクエストに応じることで、より大きなリクエストに応じやすくなる。何かを公言させたり、文章にさせることで、コミットメントは強まる。しかし、リワードのために公言させられた場合は効果が少ない。自主的な行動こそ強いコミットメントを感じさせる。アンケートで商品の購入理由などを入力させることで、コミットメントを感じさせる事が出来る。

・1955年のDeusch&Gerardの実験では書面で宣言を行った被験者ほど強いコミットメントを感じたが、匿名性の影響は認められなかった。

http://web.comhem.se/u68426711/8/deutsch55.pdf

・ユーザーに行わせたい行動は受け入れやすい順にリクエストする。

・可能な限り、顧客には商品の購入理由などの事後アンケートを行う。

・ウェブサイトに掲載されるレビューは強力なコミットメント。

・ユーザーには必ずレビューを書く機会を与え、ブランドのとのコミットメントを強める。

喪失感

人は何かを得る喜びより、失う恐怖を重視する。論理的にメリットやデメリットを考えるのではなく、感情的に喪失を避けようとする。人は既に得ているもの、又は得られるものを諦めることを嫌がる。「90%生きる」対「10%死ぬ」では手術への同意率が大きく異る。表現方法１つで喪失感を刺激することが出来る。

・オプションはゼロから足すのではなく、完全な状態から引くように表示する。

・フォームは個人情報に対するプライバシーの喪失を感じさせてはならない。

ストーリー

人はストーリーとして物事を考え、ストーリーに注意を引かれる。ストーリーを伝えることで注意を引き、記憶させることが出来る。脳の大半は画像データの処理に使われる。画像の大半は記憶され、音声や文章の多くは忘れ去られる。画像は人に情報を伝えるための最も効率の良い手段だ。画像とストーリーを組み合わせることでより効果的に注意を引き、維持し、記憶させることができる。

・2007年のNicole Speerの実験では文章を読む被験者の脳がストーリー内のイベント毎に反応し、情報を分割して記憶していた。

http://www.researchgate.net/publication/6261416_Human_brain_activity_time-locked_to_narrative_event_boundaries

・Webサイトに掲載する情報は体験談など、ストーリーの形式を多用する。

・2008年のBradyの実験の被験者は2,500枚もの写真を90%の正確性で記憶できている。

http://web.mit.edu/tfbrady/pdfs/BradyKonkleAlvarez2008.pdf

・Webサイトで情報を伝える際は画像や映像を多用する。

社会性

人は本質的に他人との関わりを求める社会性のある動物である。人は興味からソーシャルネットワークを使い始めるが、人とのつながりで使い続ける。ソーシャルバリデーションやレシプロシティなどの法則を活用したソーシャルネットワークが爆発的に成長している。人は社会性やコミュニケーションを促進するテクノロジーを自発的に活用する。

・2008年にB.J. FOGGが発表したMIP(Mass Interpersonal Persuasion)では、ソーシャルネットワークを通じてマスの意識を改革する事ができると提唱している。

http://www.bjfogg.com/mip.pdf

・2007年にFOGGとEcklesはソーシャルネットワークのサービス利用にはモティベーションの段階が存在し、他人との交流が最終的なロイヤルティにつながると提唱している。

http://www.bjfogg.com/behavior.pdf

・ソーシャル性（他人とのインタラクション）を組み込むことで興味本位のユーザーに本質的な目的を与え、リテンションを高めることができる。